Comment créer un lead magnet ultra efficace ?

Lead magnet. Le nom, qui suppose une attraction irrésistible de vos clients potentiels à vous, est alléchant, n’est-ce pas?

Si vous vous lancez dans le Content ou l’Inbound marketing, il ne fait aucun doute que vous souhaiterez consulter nos bonnes pratiques pour créer un lead magnet redoutablement efficace. Les voici donc décrites ici avec précision, au plus grand bonheur de votre stratégie digitale.

1/ Qu’est-ce qu’un lead magnet ?

Comme son nom l’indique, une tactique de Content marketing dont l’objectif premier est d’attirer des leads sur le web. Aussi appelé “contenu premium”, il est laissé à disposition des prospects sur votre site web, à condition qu’ils remplissent le formulaire de la Landing Page.

// Au-delà de la simple génération de leads, le lead magnet peut avoir pour objectif de venir nourrir des workflows de marketing automation, pour faire du lead nurturing sur des contacts encore froids.

Autre intérêt pour une entreprise B2B de créer des leads magnets bien ficelés : ils accroissent significativement l’image d’expert de la société sur le web. Un contenu premium qui propose de réelles solutions à un enjeu de vos prospects, qui les éduque, leur donne à voir votre expertise dans votre domaine d’activité.

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2/ Quels types de lead magnets pouvez-vous créer ?

Bonne nouvelle : vous avez l’embarras du choix !

Il existe une multitude de formats de lead magnets :

Les livres blancs et les ebooks sont des documents PDF téléchargeables derrière vos formulaires, qui exposent des problématiques assez larges à vos prospects, pour les y sensibiliser ;
Les guides pratiques et checklists sont également des PDF, qui vont contenir des conseils plus actionnables, guidant vos prospects dans la résolution de leurs problématiques spécifiques ;
Les case studies et benchmarks peuvent également être au format PDF, et permettent à vos clients de se projeter dans une situation, voire d’illustrer vos services ou vos produits en action ;
Les quizz et les tests permettent à vos prospects de s’auto-évaluer sur un sujet spécifique ; on leur y demande généralement de remplir un formulaire juste avant de finaliser le quizz ;
Les webinars ou les MOOC, au format vidéo, permettent aux prospects de se former avec une personne de votre entreprise, en live ou bien en replay.

// Attention à ne pas faire de n’importe quel type de contenu, un lead magnet

Expliquons-nous. Une infographie, ou une vidéo de présentation de votre produit, par exemple, ne sont pas des lead magnets. Vos cibles sont, en effet, habituées à consulter ces formats sans avoir à laisser leurs coordonnées. Le fait de les diffuser derrière des formulaires rendra donc inefficace le lead magnet, et vous serez déçu.

L’idéal, dans une stratégie de Content marketing ou d’Inbound marketing, est de multiplier les formats de lead magnets. Il vous faut en effet en avoir plusieurs à disposition sur votre site web, adaptés à différents niveaux de maturité et abordant des thématiques intéressant vos clients potentiels.

Par exemple, si un livre blanc convient bien à des prospects de niveau de maturité “Awareness”, un case study sera plutôt adapté aux prospects qui sont au niveau “Decision”.

Si cette phrase vous semble être du jargon de marketeur, et qu’elle vous est hermétique, n’hésitez pas à consulter notre article au sujet de la Buyer’s Journey. Tout ceci devrait être beaucoup plus clair pour vous après.

Mais trêve de théorie ! Passons à la pratique, en voyant comment créer un lead magnet réellement efficace, qui atteint son objectif premier, à savoir… vous générez des leads.

3/ 4 étapes pour créer son lead magnet

Voici venu le moment de nous exposer la méthode idéale pour créer un lead magnet comme un véritable expert du marketing de contenu. 4 étapes à bien retenir : prêts à prendre des notes ?

Étape 1 : Déterminer un but à votre lead magnet

Tout d’abord, retenez bien ceci : un contenu premium efficace est un contenu qui s’intègre à votre plan de contenu général.

Pour le dire autrement, votre lead magnet ne sera pertinent que si vous l’intégrez dans un plan de communication bien organisé.

Si vous avez en tête de déployer une stratégie d’Inbound marketing, dans votre plan de communication digitale, vous avez sans doute déjà déterminé le parcours client que vous souhaitez créer : les scénarios de marketing automation qui seront mis en place, les thématiques-phare sur lesquelles vous allez axer votre communication…

C’est pourquoi il vous faut penser votre lead magnet comme une brique de ce parcours utilisateur :

À quel moment de ce parcours va-t-il intervenir ? À quel stade de la Buyer’s Journey ?
Comment va-t-il s’intégrer dans vos scénarios de marketing automation existants, ou ceux que vous souhaitez créer dans le futur ?
Quel va être son objectif final ? Promouvoir l’une de vos offres, sensibiliser vos prospects à un axe de votre business, servir de levier de génération de leads après un salon professionnel…

C’est cet objectif final que vous devez garder en tête lors des prochaines étapes de ce tutoriel.

Étape 2 : Définir un segment de cible

Dans un deuxième temps, il va vous falloir définir à quel segment de cible va s’adresser votre contenu premium. Si vous souhaitez que votre contenu parle réellement à votre lecteur, dès le moment où il atterrit sur votre Landing Page, cette étape est incontournable.

// En effet, le nombre de contenus disponibles sur le web ne cesse de croître. Bonne nouvelle: le Content marketing suit son petit bonhomme de chemin.

Cependant, cette réalité rend obligatoire le fait de bien segmenter sa communication pour les différentes cibles. Si vous ne la centrez pas sur un type de prospect particulier, votre contenu passera pour un énième livre blanc généraliste ou un webinar sans intérêt pour votre cible.

Demandez-vous donc si votre contenu :

Cible un stade de maturité spécifique : des clients potentiels qui cherchent une solution immédiate, ou plutôt des prospects qui veulent se renseigner sur une thématique sans penser à acheter tout de suite ?
Est fait pour un secteur d’activité, une taille d’entreprise, ou un poste dans les entreprises-cibles en particulier : avez-vous des entreprises avec un code NAF particulier que vous souhaitez toucher par ce contenu ? Ciblez-vous les PME, les TPE, les grands groupes ? Ou encore les personnes occupant un poste particulier dans les entreprises qui vous intéressent ?

Dans cette étape, en somme, vous choisissez de bien cerner à qui s’adresse votre lead magnet. Eh oui, avant même de vous lancer dans sa conception : c’est essentiel !

Étape 3 : Identifier un pain point de votre cible en rapport avec votre but

Si vous avez créé vos profils personas, cette étape va être très simple. Il s’agit tout simplement de trouver le pain point autour duquel va tourner votre lead magnet.

Un pain point, qu’est-ce donc ?

Il s’agit d’une problématique que votre client-type rencontre, un enjeu business sur lequel son entreprise se pose des questions.

Si vous vendez, par exemple, un logiciel de comptabilité en SaaS qui s’adresse aux TPE, l’un des pain points de votre cible peut être de savoir comment gérer ses factures au quotidien.

Formulez ce pain point sous forme de question (pour reprendre notre exemple : “Quelles sont les bonnes pratiques pour gérer mes factures au quotidien ?”). Une fois ce pain point identifié précisément, l’étape suivante vous semblera simple comme bonjour.

Étape 4 : Concevoir le contenu en répondant à ce pain point

Voici venu le moment d’attaquer enfin la conception de votre lead magnet en tant que tel.

Posez-vous les questions suivantes :

Quel format de contenu (livre blanc, guide comparatif, webinar) peut permettre de répondre au mieux au pain point de ma cible ?
Quelle structure doit suivre ce contenu premium pour apporter des solutions réelles à mes prospects ?
Qui va rédiger et maquetter ce contenu ? Dois-je récolter des informations auprès de mes commerciaux, de mes équipes techniques, pour prouver l’expertise de mon entreprise dans le contenu ? Mon équipe webmarketing peut-elle se charger de concevoir ce contenu, ou faut-il l’externaliser auprès d’une agence ou d’un freelance ?

Les réponses à ces questions constituent un brief bien construit, à transmettre à votre rédacteur et votre graphiste.

Pour aller plus loin dans cette phase, n’oubliez pas non plus de consulter notre article “Anatomie d’un contenu premium pour convertir des leads efficacement”. Une ressource indispensable pour vraiment penser conversion lorsque vous concevez votre lead magnet.

Les 4 étapes en bref :

1
Définissez un objectif précis à votre lead magnet ;
2
Déterminez à quel segment de cible va s’adresser votre contenu ;
3
Identifiez un pain point de votre cible, et reliez-le à votre objectif premier ;
4
Créez le contenu en gardant à l’esprit ce pain point.

4. Comment activer son lead magnet ?

À ce stade, vous avez face à vous un superbe lead magnet, adapté aux problématiques de vos prospects et pertinent.

// Mais attention ! Un lead magnet ne s’arrête pas au simple fait de concevoir un contenu engageant et intéressant : il vous faut désormais l’activer, soit, le diffuser au mieux sur le web pour atteindre vos cibles.

Pour ce faire, suivez attentivement les 4 étapes suivantes :

Concevez une Landing Page en suivant les bonnes pratiques. Formulaire attractif, texte descriptif adapté, visuel attirant, optimisation SEO… Nous vous avions résumé les astuces dans cet article.
Mettez en place vos workflows de marketing automation dès maintenant, pour inscrire votre lead magnet dans une logique de lead nurturing. Après tout, les leads générés auront sans doute besoin d’être nourris d’autres contenus avant d’être convaincus par votre solution.
Assurez-vous que le lead magnet n’est pas référencé sur Google. Il serait dommage que vos prospects y aient accès sans avoir renseigné leurs coordonnées dans le formulaire auparavant, n’est-ce pas ? Pour ce faire, vous pouvez suivre les très bons conseils que Plezi dispense dans cet article (partie “Protéger le lead magnet”).
Positionnez ce lead magnet à tous les endroits pertinents du web. Intégrez des call-to-actions sur votre site web pour le promouvoir. Publiez-le sur les réseaux sociaux en organique, et promouvez-le dans des publicités Social Media ou AdWords attirantes. Proposez-le sur des blogs et sites web affinitaires, que vos clients potentiels consultent… Bref, activez tous les leviers pour faire venir du trafic qualifié sur votre Landing Page